Perakende Sektörü ve Müşteri Odaklı Olmak – IV

3. Bölüm : Mağazacılık

3.1. Perakendeci Mağazalarda Başarı

Bir müşteri mamulden beklediği faydayı sağlamışsa tatmin olmuştur. Günümüzde işletmeler müşterilerinin tatminlerini artırarak karlarını da yükseltebileceklerini düşünmektedirler. Ancak bir müşterinin bir mamulden sağladığı tatmin sadece mamulün niteliklerine bağlı değildir. Müşterinin tatmini aynı zamanda mağazanın imajına, satış elemanlarının tutumlarına, müşterilerin kişiliğine, işletmenin profesyonellik anlayışına, işlem hızına vs. bağlıdır. Bir mağaza için müşterisinin tatmin olması yetmez, aynı zamanda karlılığını ve bu karlılığın yükselen trendini sürekli kılmak ister. Müşterinin mağazadan memnun ayrılması durumunda tekrar satın alma niyetiyle mağazaya gelmesi beklenir. Müşterinin mağazadan memnun ayrılması ise mağazanın pazarlama karması bileşenlerini nasıl kullandığına ve müşteri hizmetlerinin kalitesine bağlıdır. (Innis ve Londe, 1994)

3.2. Mağaza ve Çevresi İle İlişkiler

Büyüklükten dolayı kimi zaman tasarruf sağlayan perakende işletmeleri bazen aynı sebepten işleyemez duruma düşmektedir. Bir bakkalı idare etmekle bir mağazayı idare etmek arasında gerek parasal açıdan, gerek insan kaynakları açısından ve gerekse işin boyutları ve muhatapları açısından oldukça önemli farklar vardır.
Bir mağaza tercihi yapan müşteri her ne kadar gerçekleşen olayda (müşteri için satın alma; mağaza için satış; üçüncü kişiler için alışveriş) en önemli rolü oynar gibi gözükse de, aslında mağazaların kendilerine tanıdıkları hareket alanında kendilerine biçilmiş rolü oynamaktadır. Bu bakış açısı ile müşteriler manipülasyona açık durumdadırlar.

Mağazalar, sosyal pazarlama anlayışının ve ilişki pazarlamasının bir gereği olarak müşterilerini, müşterilerin kendilerini düşündüklerinden daha çok düşünmek zorunda hissetmişlerdir. Yıllar önce alışveriş sırasında geçerli olan “satılan mal geri alınmaz” ilkesi yerini “bir ay deneyin, beğenmezseniz geri getirin” anlayışına terk etmiştir.

Toplumun dinamik yapı taşlarından olan işletmeler de başarılarını hem insanlar gibi benzerleriyle karşılaştırarak yapmak zorundadırlar hem de zaman içinde kendi başlarını daha önceki dönemlerde karşılaştırmak ve daha iyi hedefler koyabilmek için objektif kriterler geliştirmelidirler. (Özdemir, 2003)

3.2.1. Mağazayı Etkileyen Çevre Faktörleri

Müşteriler

Müşteriler mağazaların şekillenmesinde belki de en büyük rolu oynayan etmendir. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin tatmin edilmesi, işletme performansını yansıtan bir gösterge niteliğindedir.

Sosyal ve Kültürel Faaliyetler

Toplumun alışveriş alışkanlıkları perakendecilerin büyüklük, yönetim ve örgütlenme yapılarını belirlemektedir. Fakat bu etki tek yönlü değildir. Perakendeciler de toplumun alışveriş alışkanlıklarını değiştirmektedir. Büyük alışveriş merkezlerinde alışverişe gelen tüketiciler gerek alışveriş yaparak gerekse mağaza içinde yer alan diger tüketicilerle aynı atmosferi paylaşmaktan dolayı etkileşim içine girmektedirler. Bu da toplumun geleneklerinde ve insan davranışlarında değişimlere yol açmaktadır.

Siyasi ve Ekonomik Faktörler

Perakendeciler büyüdükçe hizmetler profesyonelleşmiş toplumun isteklerine bağlı olarak perakendeciler kurulmuş, perakendecilerde bir değişim ajanı gibi toplumu dönüştürmüştür.

Perakendeciler faaliyet gösterdikleri yerde bir cazibe merkezi oluştururlar. Alışveriş yerine yakınlık oturma yerini seçerken etkili olmaktadır. “Bakkal ayağının altında” tabiri evin değerinin yüksekliğini göstermede kullanılan güzel bir tabirdir. Küçük bir bakkal bile bir cazibe merkezi olarak yakın çevresine prestij kazandırabilirken daha büyük olan perakendecilerin çevrelerinde daha büyük etkiler yapması kaçınılmazdır. Birçok yerleşim yerinde şehrin merkezine yakın yerde kurulan hipermarketler şehir merkezinin kendi bulundukları yere doğru kaymalarına neden olmuşlardır.

Açılan her yeni hipermarket çevresindeki geleneksel satış noktaları üzerinde olumsuz etki yapmakta ve zamanla onların pazardan çekilmelerine sebep olmaktadır ACNielsenZet’in yaptığı araştırmaya göre 2500 metrekarenin üzerinde alana sahip her yeni hipermarket, 250 bakkalın yerini almaktadır. (Deprem, 2000:122)

Dağıtım Kanalı

Etkin bir dağıtım ağına sahip olunması, rakiplere göre bir adım önde olunması anlamına gelmektedir çünkü, müşteri aradığı şeyi zamanında rafta bulamadığı takdirde gelmesini beklemek gibi bir düşüncesi olmayacağı için bu kesin bir kayıp demektir.

Teknoloji

Teknoloji günümüzde alışveriş alışkanlıklarını değiştirebilecek ölçüde büyük değişimler getirmektedir. Kasalarda yer alan barkod okuyucular, ve kredi kartı ile alışveriş imkanı sağlayan pos makineleri hem alışverişi kolaylaştırmış hem de tüketimi artırmıştır. Katalogla satış, telefonla satış, televizyon kullanılarak yapılan doğrudan satışlar tüketicilerin perakendecilerden beklentilerini değiştirmiştir.

Sanal dünyada yer alan gerçek perakendeciler, gerçek dünyada yer alan gerçek perakendecilere yeni ufuklar kazandırmıştır. Bir yandan sanal dünyanın perakendecilerinin olumsuz etkileriyle mücadele eden perakendeciler aynı zamanda internet imkanlarından yararlanarak yeni avantajlar sağlama yoluna gitmişlerdir.

Küreselleşme

Bakkallarda satılan ürünlerin bile bir kısmı uluslar arası işletmelerin ürünleridir. Uzak doğuda yaşanan bir salgın hastalık veya ekonomik kriz binlerce kilometre ötede bulunan bir ülkedeki tüketicileri dolayısıyla perakendecileri etkilemektedir. Uluslar arası siyasi, askeri ve ekonomik birlikler ülkeler üzerinde yaptırım gücüne sahip olmakta ve ülkede bulunan işletmelerin geleceğini etkileyebilmektedirler. Büyük şirketlerin lobi faaliyetleri ile rekabette kendi lehine bazı yasal düzenleme yapma güçlerinin bulunması da perakendecileri etkilemektedir.

3.3.    Mağazacılıkta Müşteri Odaklı Faaliyetler

TKY ilkelerinden olan müşteri odaklılık, müşteri memnuniyetinin ve beklentilerinin karşılanmasıdır. Bu yüzden müşteri memnuniyetini ön planda tutan firmaların, mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanması gerekmektedir.Bu ilke “kaliteyi müşteri belirler” anlayışına dayanmaktadır. Müşterilerin isteklerine göre gerçek anlamda ihtiyaçlarını tatmin etmesi sağlanmaya çalışılacaktır. Burada temel ölçü üretim aşamasından sonra bu ürünlere göre ihtiyaçlar belirlenmesi değil müşterilerin ihtiyaçlarını baştan bilip ona göre üretim yapılmasıdır. TKY’nin bu öğesi uygulanması en zor olan ancak uzun dönemde en fazla yarar getirebilecek öğelerden biridir.

Kurumsal işletmelerde veritabanlı pazarlamanın kullanımı sayesinde, çok sayıda müşteri artık ‘sürekli müşteri’ halini almaktadır. Müşterilerini şirkete bağlı tutma oranı yüksek olan şirketler, pazarda daha kârlı ve etkin hâle gelmektedir. Bu kapsamda, bir satış yöneticisinin ya da personelinin en önemli görevlerinden biri işletmenin ürün ya da hizmetlerini müşterilere sürekli olarak satmaktır.

Bunun için de müşteri ile güçlü bir iletişim kurulmalıdır. Bugün her satışcı tarafından iyi bilinen bir ilke vardır: “Bir bölgede satış potansiyelinin yüzde 80’i müşterilerin yüzde 20’sindedir.” Yani az sayıda kişi çok sayıda satış getirmektedir. Bu durum bugün cep telefonu sektöründe de geçerlidir. Pazarın büyük çoğunluğu İstanbul’dadır ve burada satışların büyük kısmı az sayıda bayi tarafından gerçekleştirilir. (Edim, 2004)

Tüketicilerin değişen talepleri, Türkiye’de modern perakendeciliğin büyümesinin en önemli faktörlerinden birisidir. Kişi başına GSYIH, son dört yılda sürekli olarak artmış ve 2005’te Türkiye’nin tarihinde ilk defa olarak 5.000 ABD Doları’nı geçmiştir.

Artan satın alma gücüne ek olarak değişen tüketici davranışı modelleri organize ve modern perakendeciliğin büyümesini etkilemektedir. Tüketiciler, sahip olunan boş zaman azaldığı için, etkili ve hızlı bir süreç içinde tek seferde alışveriş yapma eğilimindedirler. Çalışan nüfus çoğunlukla hafta sonları kendi zamanlarını daha etkili biçimde kullanmalarına olanak sağlayan modern perakendecilerden alışveriş yapmayı tercih etmektedir.

Global piyasalardaki eğilime benzer şekilde, günden güne Türkiye’de de özellikle orta ve yüksek gelir düzeyine sahip insanlar için alışveriş ortamı satın alınan ürünlerden daha önemli hale gelmektedir. Organize perakendeciler, temiz ve düzenli mağazaları ve çoğu alışveriş merkezleri bünyesinde yer alan farklı mağaza, etkinlik sunumunun yanı sıra geniş çeşitlilikte ürünlerle söz konusu talebi karşılamaktadır.

Ucuz ürün sunmayı vadeden mağaza zincirleri ölçek ekonomisinin getirdiği imkanların sağladığı avantajları kullanarak iyi kalitedeki ürünleri düşük gelir düzeyine sahip insanlara düşük fiyatlarla sunmaktadır.

Standartlar ve seçim açısından, modern perakendeciler, kalite, hijyen ve güvenlik standartlarının sağlanması amacıyla tedarikçilerinden gerekli doküman ve belgeleri de talep etmektedirler. Ayrıca, farklı türlerde tesisler, mağazalar ve etkinliklerin yanı sıra geniş çeşitlilikte ürünlerin sunulması suretiyle müşteri gereksinimlerini de en üst düzeyde karşılamaktadırlar.

Tüketici davranış tarzlarındaki değişimlerden dolayı, müşteriler daha fazla şeffaflık, yüksek hijyen standartları, iyileştirilmiş kalite ve daha iyi müşteri hizmeti aramaktadır. Bu noktada, organize ve modern perakendeciler “müşteri hakları”, daha sağlıklı ürünler, modern ve yüksek hijyen standartları ve daha düşük fiyat karşılığında yüksek kalite talep edilmesi gibi konularda tüketicileri eğitmektedir.

Organize perakendeciler, tüm Türkiye’de birçok kurumsal sosyal sorumluluk projesini de üstlenmekte; sivil toplum kuruluşları tarafından gerçekleştirilen eğitim, sağlık, vb. projelere sponsor olmaktadır.  Örneğin, Migros 1998’de Güneydoğu Anadolu’nun Şırnak-Silopi ilçesinde 300 kapasiteli bir okul inşa etmiştir ve Migros’un 2004 yılında vakıflara ve derneklere yaptığı bağışların toplam tutarı 2 milyon YTL’ye ulaşmıştır.

Metro Grubu, Bursa’nın Ericek köyünün sürdürülebilir bölgesel kalkınmasını desteklemektedir. Şirket, köye yaklaşık 5.600 küçük meyve fidanı, 20 inek ve bu hayvanlar için yem sağlamıştır. Ayrıca, şirket ağaç dikimi, canlı hayvan yetiştiriciliği ve arıcılık konusunda köylüleri eğitmiştir. Metro, Ericek ve çevresindeki sulama ve toprak erozyonu sorunlarının çözümlenmesi amacıyla yapay bir göl inşa etmek için yaklaşık 350.000 ABD Doları harcamayı planlamaktadır. Metro, Ericek’ten meyve satın alarak bunları kendi mağazalarında satacaktır.

Mayıs 2005’te Metro ve Procter&Gamble, Doğu Anadolu’da “Sağlıklı Dişler” konusunda bir  kampanya yürütmüş ve ilkokul öğrencilerine yaklaşık 10.000 diş macunu ve diş fırçası dağıtmıştır.

Bayraktar Holding, Kayseri’de Şubat 2006’da hizmete açılan 800 kişilik bir diş hastanesi inşa etmiştir.  (PricewaterhouseCoopers Türkiye,2007)

Modern, özellikle organize perakendeciler mevcut müşterilerini koruyabilmek ve marka sadakati yaratabilmek amacıyla CRM faaliyetlerine önem vermekte ve müşteri davranışını dikkatle izlemektedirler. Organize perakendecilerin pek çoğu sadakat programı uygulamakta; mağazanın kartına sahip olan müşterilere ekstra faydalar (çoğunlukla indirim) sunmaktadılar. Kredi kartı kullanımını artırmak ve bunun karşılığında tüketicilere ekstra faydalar veya indirim sunmak için bankalar ile stratejik ortaklıklar geliştirmek modern perakendeciler tarafından yaygın biçimde kullanılmaktadır. (PricewaterhouseCoopers Türkiye,2007)

Not:Bu yazı dizisi birkaç bölüm halinde yayınlanacak ve yararlanılan kaynaklar son yazıyla birlikte verilecektir.

İlgili diğer yazılara aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:

Perakende Sektörü ve Müşteri Odaklılık

Bir Cevap Yazın