Gündüz kitabı okurken bu konuyu paylaşmış ve şöyle yazmıştım, burada da olsun istedim.

Artık koşullar çok farklı. Birkaç tıklamayla ismi geçen yerde yaşayan kişilerin doğum tarihlerinden evlerinde kaç kişi olduklarına kadar her türlü bilgiye ulaşmak mümkün. Bu da yapılan reklam, tanıtım ya da konumlandırma çalışmalarında daha dikkatli olmayı gerektiriyor.

Bu satırlar bana yakın zamanda çok tartışılan 118 80 reklamlarını hatırlattı. 118 bilinmeyen numaralar servisinin özel işletmeler üzerinden sağlanmaya başlanmasının üzerinden bir süre sonra 118 80 numarasının sahibi BN Elektronik agresif bir reklam politikasıyla adeta halkın aklına kazıdı 118 80 numarasını. Hemen arkasından Assistt Rehberlik Hizmetleri firması 118 18 reklamlarına başladı ise de bence 118 80 pazara ilk giren değil, kullanıcıların aklına ilk giren numara oldu.

Her ne kadar çıkış noktası burası da olsa değinmek istediğim konu bu değil aslında. Geçtiğimiz hafta yine bu şekilde bir ödeme için yakınlarda bir HSBC şubesi ya da ATM Express var mı diye aradım ama bulamadım. Web sitesi üzerinden baktığımda en yakın şube Çankaya’da Mimar Kemalettin Cad. üzerinde bulunuyordu. Otobüsle yaklaşık yarım saat. Yenişehir Ticaret Merkezi’nde bir şube ya da ATM olmaması ilginç tabi. Belki vardır ama ben bulamamışımdır diye aradım müşteri hizmetlerini ve başladım beklemeye. O menüye gir, bu menüden çık bulamıyordum. Üst üste 3 kez yanlış tuşlama yaptığım için hattım kesildi. Tekrar arayıp bu sefer ilk menüye girdim ve başladım operatörü beklemeye. Telefona çıkan operatöre “web sitenizden baktım ama  yakınlarda bulamadım. Acaba bilmediğim başka bir yerde var mıdır?” dediğim halde kendisi 10 dak. 58 sn. beni telefonda bekleterek web sitesinden aldığı sonuçları getirdi ve bana en yakın Mimar Kemalettin var dedi.

Buraya kadar her şey normal. Ama normal değil aslında. Bir gün sonra gelen mail neden normal olmadığını açıklıyor. “HSBC Nerede” isminde bir servis varmış. Nerede HSBC yazıp Turkcell hatlı telefonunuzdan 7777 numarasına gönderdiğinizde size en yakın HSBC şube ya da ATMsi olduğunu bildiriyormuş. Peki ben 10 dak 58 sn telefonda beklerken neden bana böyle yapabileceğimi söylemedi M.H.T ? Bir hizmetiniz var, bu hizmetinizi müşterilerin kullanmasını istiyorsunuz ama bununla ilgili çalışanlarınıza yeterli bilgi vermiyorsunuz. İşte çağrı merkezlerinde eğitim konusunda ne kadar hassas davranılması gerektiğine bir örnek.

Brian Solis, Foursquare Means Businesses: Have you checked-in yet? başlıklı yazısında Marshall Kirkpatrick’i referans göstererek insanların bu servislerde aktif şekilde bulunmalarının sebeplerini:

• Birilerini bulmak
• Buluşma şansı yaratmak
• Etiket/Puan/Hediye toplamak
• Özel kuponlar ve indirimler almak
• Yerel ipuçları keşfetmek
• Birilerini takip etmek
• Geçmişlerini arşivlemek

şeklinde sıralıyor. Ve kendisi de buna ek bir madde koyuyor. “It is the essence of social networking universally” diyor. İnsanların sosyal networkleri içerisinde var oldukları mesajı vermek için, farkında olmadan bilinçaltından gelen bir istekle, bu servislere ihtiyaç duyduklarını söylüyor ki aynı fikre sahip olduğumu daha önce birçok kez söylediğim için tekrar dile getirmek ihtiyacı hissetmiyorum. Birkaç sohbetimiz esnasında bahsetmiştim. İzmir’de Foursquare kullanan sayısı geçtiğimiz 1-2 ay içinde “birkaç” ile ölçülebilecekken “onlarca” seviyesine çıkmış durumda. Bu hızlı gelişmeyi ben de insanların “varız” deme ihtiyacıyla ilişkilendirmiştim. Böyle düşünen sadece ben değilmişim.

Bahsi açılmışken siz de beni Foursquare, Twitter, Friendfeed ve Facebook gibi networkler üzerinden takip edin.

Peki neden sosyal medyadan konuyu açıp uzmanım diyenlere geldim? Bunu da anlatayım da görelim sosyal medya vezir mi ediyormuş, rezil mi ediyormuş.  Geçtiğimiz hafta tesadüfen bir Sosyal Medya Uzmanı gördüm. Kimmiş diye merak ettim. İzmir’de bir sosyal medya uzmanı var ve “Biz İzmir Blog Yazarları, Likemind İzmir ev sahibi ve bilimum sosyal medya kullanıcıları olarak bu kişiyi tanımıyorsak utanmalıyız” dedim kendi kendime. Öyle ki biz sosyal medya uzmanı olmadığımız halde ! İzmir’deki sosyal medya temsilcileri olarak Bilişim Tatili etkinliğine gidiyoruz, Mühendis Sohbetleri‘ne katılıyoruz ama İzmir’de yaşayan sosyal medya uzmanlarını tanımıyoruz. Olacak iş değil! Gidip tanışmak, kendisinden tavsiyeler almak gereklidir, diye düşündüm ve tıkladım blogunun adresine ve blogunda da sadece iki (2) yazı olduğunu gördüm. İşte bu noktada başladı her şey. Twitter hesabında da  çoğunluğu friendfeed adresinden gitmiş 600 kadar iletisi vardı. Şaşırdım. Bir sosyal medya uzmanı (hatta social media expert!) nasıl olur da sosyal medyada bu kadar pasif olur? Sanırım bu kişi izleyerek uzman olmuş, diye düşündüm.

Ben bunları düşündüğüm sırada takip ettiğim bloglardan birinde okuduğum yazı (Çiğdem Özkan’ın blogu) ve yazıda geçen muhatabın kim olduğunu bilmeden “Günümüzde sosyal medya üzerine akademik düzeyde eğitimler olmasa da pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, tüketici psikolojisi, örgüt kuramları gibi konularda eğitim almamış, yazdığı iki satır yazının çok çeşitli açılardan ne anlamlara gelebileceğini düşünmeden hareket eden bireylerin “uzman” sıfatıyla dolaşması ve tabi ki yaptıkları hataların sorumlusu olarak ben bağlı oldukları kurumları görüyorum. Personel seçimi aşamasında değerlendirme kriterlerinin doğru belirlenmemesi sonrası oluşan bu tür telefisi mümkün olmayan hatalardan ders alan kişiler/kurumlar gelecek vadeden kurumlardır gözümde.” şeklinde yorum yaptığım kişi geldi aklıma. Her ikisi de aynıydı. Ve bu yazıda da sosyal medya uzmanı olan bu kişinin çeşitli platformlarda nasıl yanlış bilgilendirmelerde bulunduğu ve yaptığı hareketlerin nasıl tepki çektiği yazıyordu.

Bir düşünün. İsminizin önüne hiçbir şekilde aktif katılımınızın bulunmadığı bir alanda uzman olduğunuzu belirtir şekilde “sosyal medya uzmanı” yazıyorsunuz, sonra çıkıp bağlı olduğunuz firmanın size dikte ettiği uygulamaları yapıyor, firmayı temsil ettiğinizi düşünüyorsunuz ama aslında bunları yaparken hem firmayı hem de kendinizi karaladığınızın farkında değilsiniz. Tam uzmanlık bir davranış. Tekrar ediyorum, hata değil, davranış. Fakat Birge‘nin dediği gibi insan kendi kaderini çizer.  Bu sebeple herkesin uzmanlığını ilan ettiği bir dünyada, internette dolaşmaktan hoşlanan birinin “sosyal medya uzmanı” olmasını da doğal karşılamak gerekir.

Bu yazıyı bir uzmanlık sorusu ile bitirmek istiyorum. Sosyal medya vezir mi eder, rezil mi eder?

Değişen ve gelişen dünyamızda müşteri istek ve gereksinimleri de sürekli gelişme göstermektedir. Bu gelişmeleri izleyebilmek için müşteri ile sıkı bir ilişki kurularak memnun edilmesi, işletmeyi rakiplerine göre pazarda avantajlı duruma getirecektir. Müşteri istek ve gereksinimlerini göz önüne almadan ürün ve/veya hizmet üreten bîr işletmenin rakipleri karşısında uzun dönemde başarılı olması beklenemez. İşletmelerin pazarda varlıklarını sürdürebilmelerinin en önemli gereklerinden birincisi müşteri odaklı olarak müşteri memnuniyetini sağlamaktır. İşletmelerin ancak müşterileri izin verdiği sürece varlıklarını sürdürebileceği unutulmamalıdır. Devamı

Daha önce müşteri odaklılık üzerine hazırladığım bir yazı dizisinin sonuç kısmında bu satırlara yer vermiştim. Bu satırların ardından firmaların müşterileriyle ilişkilerini sıcak tutacak davranışlarına bir örnek vermek istiyorum. Yılbaşının ardından spor malzemeleri satışı yapan Barcin.com ‘dan bir paket aldım. İçerisinde çam sakızı çoban armağanı bir hediye ve “2010′da da nice güzel yazılara” şeklinde bir not vardı. Barcin.Com yetkililerine bu küçük hediyeleri için teşekkür ederken “keşke müşteri memnuniyeti, müşteri odaklılık gibi konular çok basit algılanmasa” demeden geçmek de istemiyorum.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, ülkemizde birkaç firma dışında (ve hatta onlarda bile) alternatif reklam mecrası olmaktan öteye gidemedi. Yaptıkları her şeyi yazıda (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) geçtiği gibi “toplum yararına” yaptıklarını göz ardı edip “bakın şunu da yaptık, bunu da yaptık, e görün artık bizi” dercesine vatandaşın gözüne soktular. Bakınız Garanti Bankası. “Biz bunu yaptık” dedi, çok itici bir reklam kampanyasıyla tüm küresel ısınma karşıtı uygulamayı kendisine mal etti. İşletme Bölümleri’nde ders olarak KSS verilmiyor ama aklı başında bir işletmeci bu yapılanların “maksimizing the profit” düşüncesinden başka bir şey olmadığını şıp diye anlar.

Tabi ki her kampanyayı da kötülememek lazım. Turkcell Kardelenler Kampanyası, Eti Burçak – Konya Ovası Projesi gibi çıkarlar göz ardı edilerek yapılmış ve somut sonuçlar doğurmuş Sosyal Sorumluluk Kampanyaları da var. “CSR bir reklam aracı mı yoksa firmanın yerine getirmesi gereken bir yükümlülük mü?” diye uzun uzun tartışırdık. Tartışmaya gerek yok aslında. Tabi ki reklam aracı.

[Bu yazıyı Erdal Erdoğdu'nun Kurumsal Sosyal Sorumluluk isimli yazısına yorum olarak eklemiştim. Ders notlarını karıştırırken Corporate Social Responsibility ile ilgili bir sunum olduğunu gördüm. Bu yorumla birlikte sunumu burada paylaşmak istedim. Sunumda da görüleceği gibi bugün Türkiyedeki sosyal sorumluluk anlayışı 20. yy başlarındaki sorumluluk anlayışı aslında.]

Akbank İhtiyaç Kredisi için bir reklam yayınlıyor. Önceleri çok beğenmiştim reklamı. (İlk reklamlardan birini şuradan izleyebilirsiniz) Müslüm Gürses‘in “İhtiyacım Var” demesi Seda Sayan‘ın “Pepsi yaşatır seni” demesi kadar rahatsız etmemişti beni. Fakat son birkaç gündür izlediğim reklam beni biraz düşündürdü.  Yeni reklamda “home sweet home demeye, ihtiyacım var” demelerine anlam veremedim. Neden “home sweet home” ? Eski reklamı izlerken de “home theatre sisteme, ihtiyacım var” dediklerini gördüm.  Bizim Türkçe savunucuları nerede acaba? Hadi onları geçtim, Pepsi ve Maden Suyu reklamında Nil Karaibrahimgil‘e ağzına geleni söyleyen uzmanlar (!) nerede?

Akbank İhtiyaç Kredisi Reklamı

Neyse ben daha fazla burnumu sokmayayım. Reklamı buraya eklemek isterdim ama bulamadım. Akbank kendi sitesinde eski versiyonunu yayınlıyor. İzlemek isterseniz buyrun.

Not:Yazıyı yayınlamadan önce  Brefistan‘da önceki reklam için neler yazıldığını buldum. Bir de oraya göz atarsınız. Home Theatre Sisteme İhtiyacım Var.

Ekleme: Videoyu bulmama yardımcı olan Erdem’e teşekkür ediyorum.

Neden Kategori Yönetimi?

Günümüzde, yerel ,ulusal ve global perakende yapısı içerisinde daha yoğun rekabet, daha çok mağaza tipi ve daha çok ürün çeşidi yaratılmıştır. Daha fazla sayıda ve farklı tüketici kitleleri, daha yüksek maliyetler, daha düşük kar marjları ve bu nedenle de daha karmaşık yapılar oluşmuştur.

Kategori yönetiminde: Kategoriler ayrı birer iş kolu gibi yönetilmesi ve kategorilerin mağaza çeşitlerinde (indirim mağazaları, express mağazalar,yıldızlı mağazalar vd.) müşteri ihtiyaçlarının tatmini ve tüketici ihtiyaçlarına göre düzenlenmesi demektir.

Günümüzde ortalama olarak bir süpermarkette 5000-15000 çeşit ürün bulunduğu ve her yıl bu sayının giderek arttığı görülmektedir. Ülkemizde her yıl gıda perakendeciliğinde pazara sunulan yeni ürün konusunda bir bilgi olmamakla birlikte, ABD’de her yıl yaklaşık 2000 yeni ürünün bu sektöre sunulduğu belirtilmektedir. (Batal, 2008)

Bu durum süpermarket ve hipermarket gibi büyük ölçekli gıda perakendecilerini, raflarında hangi ürüne ne kadar yer tahsis edeceği ve bunu nasıl gerçekleştireceği sorusuna cevap aramaya yöneltmektedir. Buna yeni ürünlerin de ilave edilmesi, problemi daha da karmaşık hale getirmektedir. Gerçekten de yukarıda belirtilen sebepten dolayı, perakende mağazalarda yer tahsis etme konusu özel bir önem taşımaktadır. Çünkü, mevcut mağazadaki satış alanının mümkün olduğu kadar verimli kullanılması gerekmektedir.

Özellikle süpermarketler tarafından raf yeri tahsisinin verimliliğini artırmak amacıyla kullanılan bir teknik, kategori yönetimidir. Kategori yönetimi, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, satış ve kar amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik işletme birimleri olarak belirli kategorilere ayıran bir perakende iş yönetim sürecidir. Diğer bir ifadeyle, her bir ürün kategorisinin ayrı birer stratejik işletme birimi olarak yönetilmesidir.

Müşteri odaklı bir anlayış içerisinde her kategorinin stratejik  avantajı ele alınmaktadır. Satışları artırmak için, müşteri memnuniyeti en önemli konuların başında gelmektedir. Bu tanımda ayrıca, kategori yönetiminde imalatçı-perakendeci işbirliğinin önemi de ortaya çıkmaktadır.

Bir ürün kategorisi, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamada birbirleriyle ilgili ama ayrı yönetilmesi gereken ürün ve hizmetler grubudur. Kategori gruplandırmaları, zaman, yer ve ürün kullanımının bir fonksiyonu olmalı ve tüketici perspektifinden ele alınmalıdır. Kategoriler ve buna bağlı olarak raf yeri düzenlemesi, tüketicilere böyle bir imkan verildiğinde düzenleyecekleri gibi oluşturulmalıdır. Oysa kategoriler, uzun yıllar imalatçılar ya da perakendeciler tarafından düzenlenmiştir. Artık günümüzde, bu ürün yönlü anlayışın yerini yavaş yavaş tüketici yönlü anlayışın almaya başladığı görülmektedir.

Kategori yönetimi uygulamalarında başarı için doğru kategori kompozisyonu yapılması çok önemlidir. Meyve Suyu kategorisi örnek olarak alınırsa; bazı satıcılar ılık ve soğuk olarak bütün meyve sularını sınıflandırabilir. Bir başkası, soğutucuları bir kategoride, rafı diğer bir kategoride kullanabilir. Bu açıklamalara dayanarak, her ürün kategorisi kompozisyonunun perakendeciden perakendeciye çeşitlilik arz edebileceğini söylemek mümkündür.

Kategori yönetiminin amaçları arasında, stok performansını yükseltmek, ürünlerde tekrarın önüne geçmek ve gereksiz ürünleri azaltmak, stoklarda tüketici talebine yönelik raf yerleşimini esas almak, tüketici talepleri üzerinde çeşitliliği temel almak sayılabilir. Ancak, kategori yönetimi arz ediciler ve perakendeciler için farklı amaçlar taşımaktadır. Arz edicinin amacı, belirli bir coğrafi alandaki satışlarını ve marjlarını maksimize etmektir. Perakendecinin amacı ise, toplam mağaza veya zincir mağazalarının karlılığını ve verimliliğini artırmaktır.

Kategori yönetiminin işleyişi şöyle açıklanabilir:
• Geleneksel mağaza yönetimi yerine, kategori yönetimi,
• “Ne satın alıyorsan sat” anlayışı yerine, “ne satılıyorsa satın al” ,
• Ürünlere odaklanmak yerine, müşterilere odaklanmak,
• Ürünleri mağazalara itmek yerine, müşterilerin mağazalardan ürünleri çekmesini sağlamak,
• Depodan çekilen ürünleri rapor etmek yerine, mağaza satışları esas alınarak rapor yapmak,
• Taklit etmek yerine stratejiler geliştirmektir.

3.4.1.    Kategori Yönetimi Uygulamalarının Faydaları

Kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir:
Tedarikçilere sağladığı yararlar:

• Artan karlılık
• Artan iş bilgisi
• Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Perakendecilere sağladığı yararlar:

• Artan satış ve marjlar
• Düşen maliyetler
• Artan pazar payı
• Örgütsel öğrenme
• Daha iyi müşteri hizmeti
• Daha fazla müşteri bilgisi
• Maliyet yapılarını anlama
• Arz ediciler ile daha açık iletişim
• İyileşen kişisel ilişkiler
• Kararlı-dengeli işletme uygulamaları

Tüketicilere sağladığı yararlar:

• Azalan tüketici karmaşası
• Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları
• Daha fazla ürün çeşitliliği
• Artan ürün bulunabilirliği
• Artan ürün bilgisi
• Daha düşük fiyatlar

4.    İşletmelerin Uygulamada Müşteri İle İlgili Yanlışları

Tüm işletmeler müşterinin kendileri için öneminden söz etmelerine rağmen uygulamada bir çok yanlışlıklar yapılmaktadır. Müşterinin önemine ait yapılan konuşmalar sadece teoride kalmakta uygulamada çok zaman göz ardı edilerek sadece işletme içi faaliyetler üzerinde odaklanmaktadır (Clemmer, 1998: 25).
İşletmeler müşteri odaklılık konusundaki çalışmalarını tek yönlü sürdürmemeli, sadece işletmeye sağlayacağı katkıları değil, aynı zamanda müşteriye kazandıracağı katkıları da göz önüne almalıdır. Müşteriye sağlanan katkı sonuç olarak müşterinin mutluluğu ve işletmeye bağlılığı ile geri dönecektir. Kısa dönemli karlar peşinde gidilip müşteriler soyutlanarak elde edilecek iyileştirmeler, uzun dönemde işletmeye katkı sağlamayacaktır. Bu nedenle, rekabetin yoğun olduğu günümüzde, müşterinin “kral” olduğu unutulmadan, memnuniyeti en üst düzeyde sağlanmaya çalışılmalıdır. İşletmelerin müşteri odaklı olma konusunda kararlılığı ve zamanında ve doğru uygulamaları pazarda büyük basarılar elde etmelerine neden olacaktır. (Kağnıcıoğlu, 2003)

5.    Sonuç

Değişen ve gelişen dünyamızda müşteri istek ve gereksinimleri de sürekli gelişme göstermektedir. Bu gelişmeleri izleyebilmek için müşteri ile sıkı bir ilişki kurularak memnun edilmesi, işletmeyi rakiplerine göre pazarda avantajlı duruma getirecektir. Müşteri istek ve gereksinimlerini göz önüne almadan ürün ve/veya hizmet üreten bîr işletmenin rakipleri karşısında uzun dönemde başarılı olması beklenemez. İşletmelerin pazarda varlıklarını sürdürebilmelerinin en önemli gereklerinden birincisi müşteri odaklı olarak müşteri memnuniyetini sağlamaktır. İşletmelerin ancak müşterileri izin verdiği sürece varlıklarını sürdürebileceği unutulmamalıdır.

REFERANSLAR

MUCUK, İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, İstanbul 1998, s.256
EDİM, Ahmet, “Müşteri Odaklı Satış”, Bilgilik.com, 2004.
ÖÇER, Abdullah,  “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası, 2001.
BATAL, Selçuk, “Kategori Yönetimi” Market Haber, 2008.
KAĞNICIOĞLU, Hakan, “Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı:Müşteri Odaklılık”, 2003.
CENGİZ, Emrah, “Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri İle İlgili Tutumlarını Tespit etmeye Yönelik Bir Araştırma”
Nielsen, “AMPD Perakende Endeksi Aralık 2008 Sonuçları”, 21 Ocak 2009.
Nielsen, “AMPD Perakende Endeksi 2008 İlk Yedi Aylık Değerlendirme Sonuçları”, 11 Eylül 2008.
TAŞKIN, Erdoğan, “Kategori Yönetimi ve Perakende Pazarlama”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi,Cilt 9, Satı 1-2, 2002.
SERPİL,Ahmet “Bakkaliye Sektörünün Profili ve Rekabet Olanakları”,İstanbul Ticaret Odası,Yayın No:1998-4
KARAFAKİOĞLU, M, “Türkiye’de Alışveriş Merkezleri Gelişebilir mi?”,Pazarlama Dünyası, Pp14-16.
YALÇIN F. Asuman, SEZER İ.Fusün, “Pazarlama Bilgileri” Bilim Teknik Y. İstanbul, 1995.
ÖZDEMİR, Şuayıp, “Müşteri Odaklı Mağaza Yönetimi” 2003.
Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı Derneği, “Türkiye’de Perakende Pazarı ve Alışveriş Merkezleri İçin Öngörüler 2015 Raporu”, 2008.

http://www.bilgilik.com/satis-ve-liderlik/kavramlar/musteri-odakli-satis.html

http://www.markethaber.net/artikel.php?artikel_id=59

www.gidasanayii.com/modules.php?name=News&file=article&sid=7103

http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011205/1579

http://blog.yamanozgun.com/2007/04/03/perakende-yoneticisi-ve-alan-kategori-yonetimi/

http://www.perakendenetwork.com/2007/04/perakende-sektr-dnyada-ve-trkiyede-hzla.html

http://www.morfikirler.com/yazi/musteri-odakli-dusunmenin-yollari

http://pazarlama.blogcu.com/perakendecilik-perakendeci-kuruluslar_1342198.html

Not:Bu yazı dizisi birkaç bölüm halinde yayınlanmıştır ve yararlanılan kaynaklar son yazıyla birlikte verilmektedir. Eserlerinden yararlanılan tüm akademisyen ve araştırmacılara teşekkürü borç bilirim.

İlgili diğer yazılara aşağıdaki linkten ulaşılabilir:

Perakende Mağaza Yönetimi ve Müşteri Odaklılık

3.1. Perakendeci Mağazalarda Başarı

Bir müşteri mamulden beklediği faydayı sağlamışsa tatmin olmuştur. Günümüzde işletmeler müşterilerinin tatminlerini artırarak karlarını da yükseltebileceklerini düşünmektedirler. Ancak bir müşterinin bir mamulden sağladığı tatmin sadece mamulün niteliklerine bağlı değildir. Müşterinin tatmini aynı zamanda mağazanın imajına, satış elemanlarının tutumlarına, müşterilerin kişiliğine, işletmenin profesyonellik anlayışına, işlem hızına vs. bağlıdır. Bir mağaza için müşterisinin tatmin olması yetmez, aynı zamanda karlılığını ve bu karlılığın yükselen trendini sürekli kılmak ister. Müşterinin mağazadan memnun ayrılması durumunda tekrar satın alma niyetiyle mağazaya gelmesi beklenir. Müşterinin mağazadan memnun ayrılması ise mağazanın pazarlama karması bileşenlerini nasıl kullandığına ve müşteri hizmetlerinin kalitesine bağlıdır. (Innis ve Londe, 1994)

3.2. Mağaza ve Çevresi İle İlişkiler

Büyüklükten dolayı kimi zaman tasarruf sağlayan perakende işletmeleri bazen aynı sebepten işleyemez duruma düşmektedir. Bir bakkalı idare etmekle bir mağazayı idare etmek arasında gerek parasal açıdan, gerek insan kaynakları açısından ve gerekse işin boyutları ve muhatapları açısından oldukça önemli farklar vardır.
Bir mağaza tercihi yapan müşteri her ne kadar gerçekleşen olayda (müşteri için satın alma; mağaza için satış; üçüncü kişiler için alışveriş) en önemli rolü oynar gibi gözükse de, aslında mağazaların kendilerine tanıdıkları hareket alanında kendilerine biçilmiş rolü oynamaktadır. Bu bakış açısı ile müşteriler manipülasyona açık durumdadırlar.

Mağazalar, sosyal pazarlama anlayışının ve ilişki pazarlamasının bir gereği olarak müşterilerini, müşterilerin kendilerini düşündüklerinden daha çok düşünmek zorunda hissetmişlerdir. Yıllar önce alışveriş sırasında geçerli olan “satılan mal geri alınmaz” ilkesi yerini “bir ay deneyin, beğenmezseniz geri getirin” anlayışına terk etmiştir.

Toplumun dinamik yapı taşlarından olan işletmeler de başarılarını hem insanlar gibi benzerleriyle karşılaştırarak yapmak zorundadırlar hem de zaman içinde kendi başlarını daha önceki dönemlerde karşılaştırmak ve daha iyi hedefler koyabilmek için objektif kriterler geliştirmelidirler. (Özdemir, 2003)

3.2.1. Mağazayı Etkileyen Çevre Faktörleri

Müşteriler

Müşteriler mağazaların şekillenmesinde belki de en büyük rolu oynayan etmendir. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin tatmin edilmesi, işletme performansını yansıtan bir gösterge niteliğindedir.

Sosyal ve Kültürel Faaliyetler

Toplumun alışveriş alışkanlıkları perakendecilerin büyüklük, yönetim ve örgütlenme yapılarını belirlemektedir. Fakat bu etki tek yönlü değildir. Perakendeciler de toplumun alışveriş alışkanlıklarını değiştirmektedir. Büyük alışveriş merkezlerinde alışverişe gelen tüketiciler gerek alışveriş yaparak gerekse mağaza içinde yer alan diger tüketicilerle aynı atmosferi paylaşmaktan dolayı etkileşim içine girmektedirler. Bu da toplumun geleneklerinde ve insan davranışlarında değişimlere yol açmaktadır.

Siyasi ve Ekonomik Faktörler

Perakendeciler büyüdükçe hizmetler profesyonelleşmiş toplumun isteklerine bağlı olarak perakendeciler kurulmuş, perakendecilerde bir değişim ajanı gibi toplumu dönüştürmüştür.

Perakendeciler faaliyet gösterdikleri yerde bir cazibe merkezi oluştururlar. Alışveriş yerine yakınlık oturma yerini seçerken etkili olmaktadır. “Bakkal ayağının altında” tabiri evin değerinin yüksekliğini göstermede kullanılan güzel bir tabirdir. Küçük bir bakkal bile bir cazibe merkezi olarak yakın çevresine prestij kazandırabilirken daha büyük olan perakendecilerin çevrelerinde daha büyük etkiler yapması kaçınılmazdır. Birçok yerleşim yerinde şehrin merkezine yakın yerde kurulan hipermarketler şehir merkezinin kendi bulundukları yere doğru kaymalarına neden olmuşlardır.

Açılan her yeni hipermarket çevresindeki geleneksel satış noktaları üzerinde olumsuz etki yapmakta ve zamanla onların pazardan çekilmelerine sebep olmaktadır ACNielsenZet’in yaptığı araştırmaya göre 2500 metrekarenin üzerinde alana sahip her yeni hipermarket, 250 bakkalın yerini almaktadır. (Deprem, 2000:122)

Dağıtım Kanalı

Etkin bir dağıtım ağına sahip olunması, rakiplere göre bir adım önde olunması anlamına gelmektedir çünkü, müşteri aradığı şeyi zamanında rafta bulamadığı takdirde gelmesini beklemek gibi bir düşüncesi olmayacağı için bu kesin bir kayıp demektir.

Teknoloji

Teknoloji günümüzde alışveriş alışkanlıklarını değiştirebilecek ölçüde büyük değişimler getirmektedir. Kasalarda yer alan barkod okuyucular, ve kredi kartı ile alışveriş imkanı sağlayan pos makineleri hem alışverişi kolaylaştırmış hem de tüketimi artırmıştır. Katalogla satış, telefonla satış, televizyon kullanılarak yapılan doğrudan satışlar tüketicilerin perakendecilerden beklentilerini değiştirmiştir.

Sanal dünyada yer alan gerçek perakendeciler, gerçek dünyada yer alan gerçek perakendecilere yeni ufuklar kazandırmıştır. Bir yandan sanal dünyanın perakendecilerinin olumsuz etkileriyle mücadele eden perakendeciler aynı zamanda internet imkanlarından yararlanarak yeni avantajlar sağlama yoluna gitmişlerdir.

Küreselleşme

Bakkallarda satılan ürünlerin bile bir kısmı uluslar arası işletmelerin ürünleridir. Uzak doğuda yaşanan bir salgın hastalık veya ekonomik kriz binlerce kilometre ötede bulunan bir ülkedeki tüketicileri dolayısıyla perakendecileri etkilemektedir. Uluslar arası siyasi, askeri ve ekonomik birlikler ülkeler üzerinde yaptırım gücüne sahip olmakta ve ülkede bulunan işletmelerin geleceğini etkileyebilmektedirler. Büyük şirketlerin lobi faaliyetleri ile rekabette kendi lehine bazı yasal düzenleme yapma güçlerinin bulunması da perakendecileri etkilemektedir.

3.3.    Mağazacılıkta Müşteri Odaklı Faaliyetler

TKY ilkelerinden olan müşteri odaklılık, müşteri memnuniyetinin ve beklentilerinin karşılanmasıdır. Bu yüzden müşteri memnuniyetini ön planda tutan firmaların, mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanması gerekmektedir.Bu ilke “kaliteyi müşteri belirler” anlayışına dayanmaktadır. Müşterilerin isteklerine göre gerçek anlamda ihtiyaçlarını tatmin etmesi sağlanmaya çalışılacaktır. Burada temel ölçü üretim aşamasından sonra bu ürünlere göre ihtiyaçlar belirlenmesi değil müşterilerin ihtiyaçlarını baştan bilip ona göre üretim yapılmasıdır. TKY’nin bu öğesi uygulanması en zor olan ancak uzun dönemde en fazla yarar getirebilecek öğelerden biridir.

Kurumsal işletmelerde veritabanlı pazarlamanın kullanımı sayesinde, çok sayıda müşteri artık ‘sürekli müşteri’ halini almaktadır. Müşterilerini şirkete bağlı tutma oranı yüksek olan şirketler, pazarda daha kârlı ve etkin hâle gelmektedir. Bu kapsamda, bir satış yöneticisinin ya da personelinin en önemli görevlerinden biri işletmenin ürün ya da hizmetlerini müşterilere sürekli olarak satmaktır.

Bunun için de müşteri ile güçlü bir iletişim kurulmalıdır. Bugün her satışcı tarafından iyi bilinen bir ilke vardır: “Bir bölgede satış potansiyelinin yüzde 80′i müşterilerin yüzde 20′sindedir.” Yani az sayıda kişi çok sayıda satış getirmektedir. Bu durum bugün cep telefonu sektöründe de geçerlidir. Pazarın büyük çoğunluğu İstanbul’dadır ve burada satışların büyük kısmı az sayıda bayi tarafından gerçekleştirilir. (Edim, 2004)

Tüketicilerin değişen talepleri, Türkiye’de modern perakendeciliğin büyümesinin en önemli faktörlerinden birisidir. Kişi başına GSYIH, son dört yılda sürekli olarak artmış ve 2005’te Türkiye’nin tarihinde ilk defa olarak 5.000 ABD Doları’nı geçmiştir.

Artan satın alma gücüne ek olarak değişen tüketici davranışı modelleri organize ve modern perakendeciliğin büyümesini etkilemektedir. Tüketiciler, sahip olunan boş zaman azaldığı için, etkili ve hızlı bir süreç içinde tek seferde alışveriş yapma eğilimindedirler. Çalışan nüfus çoğunlukla hafta sonları kendi zamanlarını daha etkili biçimde kullanmalarına olanak sağlayan modern perakendecilerden alışveriş yapmayı tercih etmektedir.

Global piyasalardaki eğilime benzer şekilde, günden güne Türkiye’de de özellikle orta ve yüksek gelir düzeyine sahip insanlar için alışveriş ortamı satın alınan ürünlerden daha önemli hale gelmektedir. Organize perakendeciler, temiz ve düzenli mağazaları ve çoğu alışveriş merkezleri bünyesinde yer alan farklı mağaza, etkinlik sunumunun yanı sıra geniş çeşitlilikte ürünlerle söz konusu talebi karşılamaktadır.

Ucuz ürün sunmayı vadeden mağaza zincirleri ölçek ekonomisinin getirdiği imkanların sağladığı avantajları kullanarak iyi kalitedeki ürünleri düşük gelir düzeyine sahip insanlara düşük fiyatlarla sunmaktadır.

Standartlar ve seçim açısından, modern perakendeciler, kalite, hijyen ve güvenlik standartlarının sağlanması amacıyla tedarikçilerinden gerekli doküman ve belgeleri de talep etmektedirler. Ayrıca, farklı türlerde tesisler, mağazalar ve etkinliklerin yanı sıra geniş çeşitlilikte ürünlerin sunulması suretiyle müşteri gereksinimlerini de en üst düzeyde karşılamaktadırlar.

Tüketici davranış tarzlarındaki değişimlerden dolayı, müşteriler daha fazla şeffaflık, yüksek hijyen standartları, iyileştirilmiş kalite ve daha iyi müşteri hizmeti aramaktadır. Bu noktada, organize ve modern perakendeciler “müşteri hakları”, daha sağlıklı ürünler, modern ve yüksek hijyen standartları ve daha düşük fiyat karşılığında yüksek kalite talep edilmesi gibi konularda tüketicileri eğitmektedir.

Organize perakendeciler, tüm Türkiye’de birçok kurumsal sosyal sorumluluk projesini de üstlenmekte; sivil toplum kuruluşları tarafından gerçekleştirilen eğitim, sağlık, vb. projelere sponsor olmaktadır.  Örneğin, Migros 1998’de Güneydoğu Anadolu’nun Şırnak-Silopi ilçesinde 300 kapasiteli bir okul inşa etmiştir ve Migros’un 2004 yılında vakıflara ve derneklere yaptığı bağışların toplam tutarı 2 milyon YTL’ye ulaşmıştır.

Metro Grubu, Bursa’nın Ericek köyünün sürdürülebilir bölgesel kalkınmasını desteklemektedir. Şirket, köye yaklaşık 5.600 küçük meyve fidanı, 20 inek ve bu hayvanlar için yem sağlamıştır. Ayrıca, şirket ağaç dikimi, canlı hayvan yetiştiriciliği ve arıcılık konusunda köylüleri eğitmiştir. Metro, Ericek ve çevresindeki sulama ve toprak erozyonu sorunlarının çözümlenmesi amacıyla yapay bir göl inşa etmek için yaklaşık 350.000 ABD Doları harcamayı planlamaktadır. Metro, Ericek’ten meyve satın alarak bunları kendi mağazalarında satacaktır.

Mayıs 2005’te Metro ve Procter&Gamble, Doğu Anadolu’da “Sağlıklı Dişler” konusunda bir  kampanya yürütmüş ve ilkokul öğrencilerine yaklaşık 10.000 diş macunu ve diş fırçası dağıtmıştır.

Bayraktar Holding, Kayseri’de Şubat 2006’da hizmete açılan 800 kişilik bir diş hastanesi inşa etmiştir.  (PricewaterhouseCoopers Türkiye,2007)

Modern, özellikle organize perakendeciler mevcut müşterilerini koruyabilmek ve marka sadakati yaratabilmek amacıyla CRM faaliyetlerine önem vermekte ve müşteri davranışını dikkatle izlemektedirler. Organize perakendecilerin pek çoğu sadakat programı uygulamakta; mağazanın kartına sahip olan müşterilere ekstra faydalar (çoğunlukla indirim) sunmaktadılar. Kredi kartı kullanımını artırmak ve bunun karşılığında tüketicilere ekstra faydalar veya indirim sunmak için bankalar ile stratejik ortaklıklar geliştirmek modern perakendeciler tarafından yaygın biçimde kullanılmaktadır. (PricewaterhouseCoopers Türkiye,2007)

Not:Bu yazı dizisi birkaç bölüm halinde yayınlanacak ve yararlanılan kaynaklar son yazıyla birlikte verilecektir.

İlgili diğer yazılara aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:

Perakende Sektörü ve Müşteri Odaklılık