müşteri memnuniyeti olarak etiketli yazılar

4. Bölüm:   Kategori Yönetimi Uygulamaları

Neden Kategori Yönetimi?

Günümüzde, yerel ,ulusal ve global perakende yapısı içerisinde daha yoğun rekabet, daha çok mağaza tipi ve daha çok ürün çeşidi yaratılmıştır. Daha fazla sayıda ve farklı tüketici kitleleri, daha yüksek maliyetler, daha düşük kar marjları ve bu nedenle de daha karmaşık yapılar oluşmuştur.

Kategori yönetiminde: Kategoriler ayrı birer iş kolu gibi yönetilmesi ve kategorilerin mağaza çeşitlerinde (indirim mağazaları, express mağazalar,yıldızlı mağazalar vd.) müşteri ihtiyaçlarının tatmini ve tüketici ihtiyaçlarına göre düzenlenmesi demektir.

Günümüzde ortalama olarak bir süpermarkette 5000-15000 çeşit ürün bulunduğu ve her yıl bu sayının giderek arttığı görülmektedir. Ülkemizde her yıl gıda perakendeciliğinde pazara sunulan yeni ürün konusunda bir bilgi olmamakla birlikte, ABD’de her yıl yaklaşık 2000 yeni ürünün bu sektöre sunulduğu belirtilmektedir. (Batal, 2008)

Bu durum süpermarket ve hipermarket gibi büyük ölçekli gıda perakendecilerini, raflarında hangi ürüne ne kadar yer tahsis edeceği ve bunu nasıl gerçekleştireceği sorusuna cevap aramaya yöneltmektedir. Buna yeni ürünlerin de ilave edilmesi, problemi daha da karmaşık hale getirmektedir. Gerçekten de yukarıda belirtilen sebepten dolayı, perakende mağazalarda yer tahsis etme konusu özel bir önem taşımaktadır. Çünkü, mevcut mağazadaki satış alanının mümkün olduğu kadar verimli kullanılması gerekmektedir.

Özellikle süpermarketler tarafından raf yeri tahsisinin verimliliğini artırmak amacıyla kullanılan bir teknik, kategori yönetimidir. Kategori yönetimi, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, satış ve kar amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik işletme birimleri olarak belirli kategorilere ayıran bir perakende iş yönetim sürecidir. Diğer bir ifadeyle, her bir ürün kategorisinin ayrı birer stratejik işletme birimi olarak yönetilmesidir.

Müşteri odaklı bir anlayış içerisinde her kategorinin stratejik  avantajı ele alınmaktadır. Satışları artırmak için, müşteri memnuniyeti en önemli konuların başında gelmektedir. Bu tanımda ayrıca, kategori yönetiminde imalatçı-perakendeci işbirliğinin önemi de ortaya çıkmaktadır.

Bir ürün kategorisi, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamada birbirleriyle ilgili ama ayrı yönetilmesi gereken ürün ve hizmetler grubudur. Kategori gruplandırmaları, zaman, yer ve ürün kullanımının bir fonksiyonu olmalı ve tüketici perspektifinden ele alınmalıdır. Kategoriler ve buna bağlı olarak raf yeri düzenlemesi, tüketicilere böyle bir imkan verildiğinde düzenleyecekleri gibi oluşturulmalıdır. Oysa kategoriler, uzun yıllar imalatçılar ya da perakendeciler tarafından düzenlenmiştir. Artık günümüzde, bu ürün yönlü anlayışın yerini yavaş yavaş tüketici yönlü anlayışın almaya başladığı görülmektedir.

Kategori yönetimi uygulamalarında başarı için doğru kategori kompozisyonu yapılması çok önemlidir. Meyve Suyu kategorisi örnek olarak alınırsa; bazı satıcılar ılık ve soğuk olarak bütün meyve sularını sınıflandırabilir. Bir başkası, soğutucuları bir kategoride, rafı diğer bir kategoride kullanabilir. Bu açıklamalara dayanarak, her ürün kategorisi kompozisyonunun perakendeciden perakendeciye çeşitlilik arz edebileceğini söylemek mümkündür.

Kategori yönetiminin amaçları arasında, stok performansını yükseltmek, ürünlerde tekrarın önüne geçmek ve gereksiz ürünleri azaltmak, stoklarda tüketici talebine yönelik raf yerleşimini esas almak, tüketici talepleri üzerinde çeşitliliği temel almak sayılabilir. Ancak, kategori yönetimi arz ediciler ve perakendeciler için farklı amaçlar taşımaktadır. Arz edicinin amacı, belirli bir coğrafi alandaki satışlarını ve marjlarını maksimize etmektir. Perakendecinin amacı ise, toplam mağaza veya zincir mağazalarının karlılığını ve verimliliğini artırmaktır.

Kategori yönetiminin işleyişi şöyle açıklanabilir:
• Geleneksel mağaza yönetimi yerine, kategori yönetimi,
• “Ne satın alıyorsan sat” anlayışı yerine, “ne satılıyorsa satın al” ,
• Ürünlere odaklanmak yerine, müşterilere odaklanmak,
• Ürünleri mağazalara itmek yerine, müşterilerin mağazalardan ürünleri çekmesini sağlamak,
• Depodan çekilen ürünleri rapor etmek yerine, mağaza satışları esas alınarak rapor yapmak,
• Taklit etmek yerine stratejiler geliştirmektir.

3.4.1.    Kategori Yönetimi Uygulamalarının Faydaları

Kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir:
Tedarikçilere sağladığı yararlar:

• Artan karlılık
• Artan iş bilgisi
• Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Perakendecilere sağladığı yararlar:

• Artan satış ve marjlar
• Düşen maliyetler
• Artan pazar payı
• Örgütsel öğrenme
• Daha iyi müşteri hizmeti
• Daha fazla müşteri bilgisi
• Maliyet yapılarını anlama
• Arz ediciler ile daha açık iletişim
• İyileşen kişisel ilişkiler
• Kararlı-dengeli işletme uygulamaları

Tüketicilere sağladığı yararlar:

• Azalan tüketici karmaşası
• Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları
• Daha fazla ürün çeşitliliği
• Artan ürün bulunabilirliği
• Artan ürün bilgisi
• Daha düşük fiyatlar

4.    İşletmelerin Uygulamada Müşteri İle İlgili Yanlışları

Tüm işletmeler müşterinin kendileri için öneminden söz etmelerine rağmen uygulamada bir çok yanlışlıklar yapılmaktadır. Müşterinin önemine ait yapılan konuşmalar sadece teoride kalmakta uygulamada çok zaman göz ardı edilerek sadece işletme içi faaliyetler üzerinde odaklanmaktadır (Clemmer, 1998: 25).
İşletmeler müşteri odaklılık konusundaki çalışmalarını tek yönlü sürdürmemeli, sadece işletmeye sağlayacağı katkıları değil, aynı zamanda müşteriye kazandıracağı katkıları da göz önüne almalıdır. Müşteriye sağlanan katkı sonuç olarak müşterinin mutluluğu ve işletmeye bağlılığı ile geri dönecektir. Kısa dönemli karlar peşinde gidilip müşteriler soyutlanarak elde edilecek iyileştirmeler, uzun dönemde işletmeye katkı sağlamayacaktır. Bu nedenle, rekabetin yoğun olduğu günümüzde, müşterinin “kral” olduğu unutulmadan, memnuniyeti en üst düzeyde sağlanmaya çalışılmalıdır. İşletmelerin müşteri odaklı olma konusunda kararlılığı ve zamanında ve doğru uygulamaları pazarda büyük basarılar elde etmelerine neden olacaktır. (Kağnıcıoğlu, 2003)

5.    Sonuç

Değişen ve gelişen dünyamızda müşteri istek ve gereksinimleri de sürekli gelişme göstermektedir. Bu gelişmeleri izleyebilmek için müşteri ile sıkı bir ilişki kurularak memnun edilmesi, işletmeyi rakiplerine göre pazarda avantajlı duruma getirecektir. Müşteri istek ve gereksinimlerini göz önüne almadan ürün ve/veya hizmet üreten bîr işletmenin rakipleri karşısında uzun dönemde başarılı olması beklenemez. İşletmelerin pazarda varlıklarını sürdürebilmelerinin en önemli gereklerinden birincisi müşteri odaklı olarak müşteri memnuniyetini sağlamaktır. İşletmelerin ancak müşterileri izin verdiği sürece varlıklarını sürdürebileceği unutulmamalıdır.

REFERANSLAR

MUCUK, İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, İstanbul 1998, s.256
EDİM, Ahmet, “Müşteri Odaklı Satış”, Bilgilik.com, 2004.
ÖÇER, Abdullah,  “Müşteri Memnuniyeti” Pazarlama Dünyası, 2001.
BATAL, Selçuk, “Kategori Yönetimi” Market Haber, 2008.
KAĞNICIOĞLU, Hakan, “Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı:Müşteri Odaklılık”, 2003.
CENGİZ, Emrah, “Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri İle İlgili Tutumlarını Tespit etmeye Yönelik Bir Araştırma”
Nielsen, “AMPD Perakende Endeksi Aralık 2008 Sonuçları”, 21 Ocak 2009.
Nielsen, “AMPD Perakende Endeksi 2008 İlk Yedi Aylık Değerlendirme Sonuçları”, 11 Eylül 2008.
TAŞKIN, Erdoğan, “Kategori Yönetimi ve Perakende Pazarlama”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi,Cilt 9, Satı 1-2, 2002.
SERPİL,Ahmet “Bakkaliye Sektörünün Profili ve Rekabet Olanakları”,İstanbul Ticaret Odası,Yayın No:1998-4
KARAFAKİOĞLU, M, “Türkiye’de Alışveriş Merkezleri Gelişebilir mi?”,Pazarlama Dünyası, Pp14-16.
YALÇIN F. Asuman, SEZER İ.Fusün, “Pazarlama Bilgileri” Bilim Teknik Y. İstanbul, 1995.
ÖZDEMİR, Şuayıp, “Müşteri Odaklı Mağaza Yönetimi” 2003.
Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı Derneği, “Türkiye’de Perakende Pazarı ve Alışveriş Merkezleri İçin Öngörüler 2015 Raporu”, 2008.

http://www.bilgilik.com/satis-ve-liderlik/kavramlar/musteri-odakli-satis.html

http://www.markethaber.net/artikel.php?artikel_id=59

www.gidasanayii.com/modules.php?name=News&file=article&sid=7103

http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011205/1579

http://blog.yamanozgun.com/2007/04/03/perakende-yoneticisi-ve-alan-kategori-yonetimi/

http://www.perakendenetwork.com/2007/04/perakende-sektr-dnyada-ve-trkiyede-hzla.html

http://www.morfikirler.com/yazi/musteri-odakli-dusunmenin-yollari

http://pazarlama.blogcu.com/perakendecilik-perakendeci-kuruluslar_1342198.html

Not:Bu yazı dizisi birkaç bölüm halinde yayınlanmıştır ve yararlanılan kaynaklar son yazıyla birlikte verilmektedir. Eserlerinden yararlanılan tüm akademisyen ve araştırmacılara teşekkürü borç bilirim.

İlgili diğer yazılara aşağıdaki linkten ulaşılabilir:

Perakende Mağaza Yönetimi ve Müşteri Odaklılık